摘要：近年来，科学技术的快速进步与发展，使农村市场营销的方式更加的多样化，电子商务的衍生为农村市场营销提供了主要模式，对于扩展销售渠道、大力宣传商业等具有重大的现实意义，为了能够有效推广与销售农产品，农村各个农产品销售点均成立了商务网站，以便于跟随时代发展的脚步。本文在研究过程中，首先阐述了市场营销概念与渠道管理的现状，然后分析了农村电商对传统销售渠道的影响，最后探讨了农村电商市场营销渠道管理的创新路径。

　　关键词：渠道管理;电子商务;市场营销

　　电子商务的迅猛发展为农村电商市场营销带来了新型的销售模式，网络经济朝气蓬勃的发展，使世界经济的总体面貌发生翻天覆地的改变，对现有的市场营销方式造成严重影响。然而其为农村市场营销提供了有利的发展条件，对于拓展营销渠道、推广产品等方面具有重大的意义。因此，深入非常有必要研究农村电商市场营销渠道管理的创新路径。

　　一、市场营销概念和渠道管理现状

　　市场营销从定义方面来看具有一定的复杂性，其属于产品供给者与产品需求者进行交流、沟通及产品贸易交易的一个过程或体系。企业在不断发展中和消费者进行互动的过程，市场营销旨在加大企业与消费者之间交流与沟通的力度，方便企业根据消费者的要求与生活习性等研发新的产品，使产品可以顺畅的流入市场，在这个过程中，产品可以充分体现出企业和消费者之间的交流与沟通，市场营销主要将产品作为核心进行的各种活动。

　　实体营销作为传统商贸贸易过程中经常使用的一种营销方法，主要是为产品提供者采取实体贸易的方法寻找产品，然后为后续贸易工作的开展提供有利条件，原来实体贸易主要是由企业、消费者和经销商三个元素构成，这种营销模式具有非常明显的特征，其能够通过产品供应者全面辐射企业的影响力，让企业在周围经济市场经营时，逐步扩展外围市场，同时在推广人员在这个过程中还可以获得一定的利益，这就是产品进行再次销售获得的差价效益，能够实现企业和推广人员的共赢。然而因为市场经济的快速进步与发展，使实体营销模式存在的不足越来越明显，若经销商依然采用陈旧的商业模式，因为受到信息传播范围与传播速度等因素产生的不良影响，企业要想拓展市场，就需要借助经销商推广自己的产品，同时企业需要给予经销商相应福利，经销商为了可以获得更多的经济效益，就会自行高额定价，在一定程度上减少了企业经济效益。因此，当前实体营销是营销主要使用的方法之一，在营销过程中企业和消费者直接进行营销，省去宣传产品的成本，同时还可以实现理想的市场营销宣传效果。

　　随着互联网通信技术的逐步完善，网络营销主要是使用互联网技术与服务在网络中销售商品。当前网络是人们日常生活与工作中不可缺少的主要元素，由此可以看出网络市场是市场营销必然的发展方向，企业同时认识到网络营销具有的重要作用，逐步把营销工作的核心转变为虚拟网络营销。

　　二、农村电商对传统销售渠道的影响

　　(一)改变销售渠道的关系

　　农村开展市场营销活动如果采用落后的营销模式，就会导致每个渠道之间不具有关联性，同时纷纷将自身渠道作为重心，究其原因是营销渠道自身具有的最明显特征是具有较强的封闭性，每个渠道拥有属于自己单独的系统体系，缺乏对资源共享的重视，所以普遍存在利益纷争的现象，导致上下游农村市场构建的渠道关系具有较强的多变性，并且可靠性较差。但是在互联网技术不断进步与发展的背景下，电子商务越来越完善，农村营销市场的每个渠道可以采取多样化方法搜集有价值的信息，进而可以使信息搜集的效率得到明显提升，同时还可以实现优势资源的有机融合，科学合理的分配资源，并且还能够有效衔接各种资源，构成可靠性的渠道关系。基于当前市场经济的基础上，市场营销面临着激烈的竞争，这就需要供应链当中的每个主要构成元素改变自身理念，对电子商务技术在农村营销市场中发挥的作用提高重视程度，进而使渠道的竞争力得到大大提高。

　　(二)价值链受影响

　　在之前的农村市场营销活动中，产品需要经过中间渠道才是经历了一条完整的价值链，如此一来才可以获得其他想要的产品。一般状况下，传统营销活动具有较高的集成度，这样就会使销售利润存在逐层剥削的情况，在一定程度上减少经济效益，然而随着新型电子商务模式的出现，能够省去中间环节，促使交易双方构建良好的合作伙伴关系，使用互联网技术可以直接影响价值链，简化价值链内容，削弱价值链的作用，同时在农村电商不断发展过程中，可以替代很多传统意义方面的中间商，这样就可以使部分和电子商务相符的新兴行业得到迅猛发展。

　　(三)改变渠道的权责

　　农村营销市场使用古板的销售渠道过程中，为了可以获取大量市场信息，中间商既需要和制造商构建良好的关系，同时还需要和零售商取得联系，然而随着电子商务新型营销模式的衍生，改变了销售渠道的主体权责，削弱了中间商的作用，制造商在整个销售环节发挥出更大的控制作用，零售商还可以借助网络渠道大力拓展市场，从而搜集更多的资源，其可以在网络上对制造商发布的市场信息与营销活动等进行充分了解，这种情况严重影响了制造商的盈利。利用互联网技术，可以实现制造商和消费者之间的有效交流与沟通，采取多样化的方法斗鸡更加准确的市场信息，这样制造商还可以得到销售渠道的控制权。

　　(四)衍生新型的中间商

　　当前，在农村电子商务不断发展的形势下，中间商主要分为实体中间商与网络中间商两种类型，目前因为市场环境等因素产生的不良影响，唯有改变现有的信息处理观念和方法，大力创新，才可以推动农村电商的可持续发展。当前网络中间商使用信息技术的同时，还需要有机整合传统中间商，进而可以达到功能创新的目的。在电子商务的发展形势下，网络中间商还可以拉近制造商和消费者之间的关系，第一时间搜集市场反馈信息，同时将信息具有的优势进行充分发挥，从而有效掌控销售渠道的运行。

　　三、农村电商市场营销渠道管理的创新路径

　　(一)完善市场营销管理体系，以消费者为中心构建营销服务模式

　　想要优化农村电商市场营销渠道，首选不用优化营销渠道，有机整合实体直销与网络营销，从而为农村电商市场营销渠道增添新元素。农村电商需要将消费者的生活习性、心理要求及文化价值取向等，把整个市场营销渠道面对客户，在建构业务战略性的基础上，改善渠道管理方向，将实效性当作衡量渠道管理的标准，将消费者作为中心逐步形成营销服务模式，把人性化管理观念全面贯彻到古板的市场营销渠道管理中，从社会效益与经济效益入手，实现管理的人性化，基于建构业务战略的基础上，完善市场营销管理机制，逐步构成合理的营销运营流程与服务模式，以便于可以顺应千变万化的市场经济环境，得到更多的市场竞争主动权，为农村电商占据市场较大份额提供便利条件，根据多变的市场经济环境，构建完善的市场营销渠道管理体系，充分意识到农村电商发展的必要性。

　　(二)建立行之有效的协同机制，逐步提升营销渠道的管理水平

　　协同效应的缺少需要有助于市场营销渠道的基础上，增强营销渠道管理的实效性，当前农村电商构件协同效应，首先需要保持良好的渠道链关系，拟定科学合理的管理方式，采用利益结合合作的制度，逐步提升市场营销管理水平。提高对市场营销渠道管理的重视程度，将工作职责明确到个人，构建完善的管理制度体系，优化管理思路，在管理过程中把培养与使用思维当作重心，让每个管理人员参与市场渠道管理的创新工作中，从而为新兴战略的发展提供基本根据。其次，优化渠道管理方式，按照科学合理的原则，进一步提升管理水平，拟定完善的市场营销战略体系，借助奖惩机制调动工作人员的主动性与积极性，从而可以加强对整个市场营销建设的掌控。根据多样化的市场要求扩展传统营销渠道管理系统，在市场上形成良好的形象，使品牌文化可以在渠道管理中快速流动，采用行之有效的办法为农村电商获得更多的经济效益。

　　(三)构建健全的市场渠道运行机制，完善渠道管理方式

　　农村电商在进行市场营销过程中需要构建完善的运营制度体系，一是设定市场渠道管理目标，采取确切的系统营销渠道，构建完善的后续营销管理策略，凭借实体直销与网络营销产生的相互作用，防止营销集聚在一个地区，面对消费者扩展多种多样的营销渠道。二是农村电商需要相应调整与优化渠道管理方法，如此一来可以快速适应当前的环境，同时还可以满足社会发展的要求。着手于市场具体要求，建立符合渠道的总体运行机制，利用信息战略加快战略伙伴之间的交流与沟通，促使市场渠道关系健康稳定的良性发展，进而实现理想的产品销售效果，最终获得更多的经济效益。

　　(四)转变营销观念，优化网络销售体系

　　农村电商在开展市场营销活动过程中需要加强信息化的建设，跟随时代发展的脚步，经过和先进的电子商务网络平台有机整合，借助电子商务的影响力大力宣传与销售自己的产品，经过建立网络平台，及时发布、交换和搜集数据信息，跟随市场的发展和改变，让农村电商可以更快的融入到市场环境中。因此，农村电商需要采取网络营销整体发展方案，在每个环节可以实现其价值链的有效运转，实现每个主体经济效益最大化，农村电商需要拟定完善的电子商务发展战略，经过优化网络营销制度，采取新型的支付方式，建设网络化物流渠道，从而可以为消费者带来全新的购物体验。

　　结论

　　总而言之，现代化信息技术的快速发展对传统市场营销带来不良影响，所以为了能够让农村电商在这种发展背景下实现良好的运转，需要从完善市场营销管理体系，以消费者为中心构建营销服务模式、建立行之有效的协同机制，逐步提升营销渠道的管理水平、构建健全的市场渠道运行机制，完善渠道管理方式及转变营销观念，优化网络销售体系几个方面加强农村电商市场营销渠道的管理。C

　　(作者单位：九江职业大学)

　　参考文献

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