快手电商宣布独立
文/本刊记者 徐翔  2022年第4期第35页  2022-03-23

  快手的快速发展,不得不说得益于淘宝、京东等电商的外部链接,使其走上一条盈利之路,但快手的独立意识从未放松,毕竟以前是为他人做嫁衣裳。

快手重塑电商闭环

  2022年3月1日零时起,快手的一项重大战略决策正式实施——淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接;京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接。

  “这是一个极为强烈的信号,快手已经开始羽翼渐丰,想独立自主的赚钱,而不受阿里、京东的掣肘。”上海数库科技CEO刘彦向《中国储运》杂志记者表示,但快手还是留了一手,京东、阿里可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。“显然快手底气还不是太足,或者说京东、阿里给快手带来的利润还是非常丰盛的,快手还没有这个底气割舍”。

  但彻底抛弃京东、阿里的时间应该不会太晚。据快手商家湖北90后小伙王大陆向《中国储运》杂志记者表示,快手建议商家提前做好结算和售后订单处理,尽早通过快手小店做好商品承接。

  网经社电子商务研究中心网络零售高级分析师莫岱青认为,此举是快手打造自身独立电商必走的一步棋,同时也意味着快手直播电商全面走向闭环。

  快手的一位曾参与系统研发的员工李木子告诉《中国储运》杂志记者,快手实际上早年间做过自己的小黄车系统,但因为系统不够成熟,导致商家的使用体验不佳,因此不得不选择和第三方电商平台以及电商SaaS供应商合作。

加大发展电商力度

  “切断电商外链,对于快手来说,是肯定要走的一步,只是时间问题,但为何现在切断,这说明已经到了燃眉之急。”刘彦认为这个燃眉之急,就是快手的电商地位已经成为战略发展的重中之重。

  根据快手最近披露的财报显示,快手的收入主要来自三大板块,分别是线上营销服务收入、直播收入和其他服务收入,其他服务收入增长主要来自电商业务的增长推动。

  以去年三季度的报表为例,2021年第三季度快手总营收204.92亿元,其线上营销服务收入109.09亿元,直播收入77.24亿元,其他服务收入18.59亿元。较上年同期下滑了约3%;

  如果时间拉长点来看,快手的直播业务从2020年就已经表现出了颓势,2020年快手直播收入仅增长5.6%至332.09亿元。进入2021年,从第一季度到第三季度,快手直播收入同比都在下滑。

  快手坦然表示,直播收入的下滑原因在于大众恢复正常生活模式,在线活动花费的时间变少。但直播收入下滑,直接导致快手从之前侧重于直播业务,到如今着力发展电商和在线营销服务。

  快手为了打造电商闭环,的确下了功夫。2021年第一季度,快手小店开始整合供应链资源,并强化好物联盟建设,该季度好物联盟的电商交易额占平台电商交易总额的贡献实现翻番。2021年第二季度,快手推出磁力公牛平台,打通私域和公域,提供全面闭环电商营销解决方案。

  “和突出公域流量的短视频平台相比,快手此前的模式更侧重私域流量,这导致快手中流量板结现象比较严重,即流量固化在大主播的直播间。”王大陆指出,磁力公牛打通公域和私域,更有利于平台的商业化。

  上述从事电商的业内人士也告诉记者:“如果买流量比和大主播合作成本更低的话,一些商家还是愿意尝试自己播。”

  对于快手而言,此次宣布切断外链更大的意义在于对外宣布快手电商的独立,但能否给快手带来更多的、持续性的电商和广告收入增长,还有待持续观察。

中国储运杂志记者采访上海数科技CEO刘彦

  《中国储运》:你认为快手的问题在哪里?

  刘彦:说白点,快手比较低俗,说的客气点,就是不那么高大上,直播间充斥着老铁什么的,有人说这是他的平台的文化基因,但我认为不是。一开始快手的逻辑是团结最广大的劳动人民,但是这样造成了快手的高质量发展难以持续。中高端的用户难以吸收,影响他未来的发展。

  《中国储运》:快手的问题好解决吗?

  刘彦:其实我认为不太好解决,但也不是说没有解决的可能性。现在快手最大的竞争对手是抖音,抖音的发展模式是非常棒的,各个层阶的用户都是大小通吃。我认为快手现在还是干好自己的事情,但是每天的工作一定是加班加点,这样才能补齐短板,否则未来真的很难说。

  《中国储运》:你认为快手的电商会成功吗?

  刘彦:我认为一定会成功,快手虽然比抖音要差一些,但是他依然是风口上的猪,这样的猪随便做做都能起飞。直播电商的市场是非常大的,只要快手不犯错误,他在接触了和京东阿里合作之后,业绩将会快速增长。

  《中国储运》:你觉得抖音和快手相比他们的核心逻辑是什么?

  刘彦:虽然两者的直播电商逻辑都在强调内容消费转化,但快手主打“信任”,将私域价值、人与人的关系视为降低交易成本,做高市值天花板的核心选择;而抖音则选择“兴趣”,与内容时代一样,强调对公域流量的运营调控,强调算法主打的兴趣荐,希望能发现用户隐性消费需求,帮助商家将商品真正推荐给感兴趣的人。其实两者各有利弊,但两者都知道要互相靠一靠就完美了,他们正在做这样的事情。


【编辑:editor】
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