浅析第三方移动支付用户品牌忠诚度的影响因素
文/林贞  2021年第4期第197页  2021-03-23

  摘要:随着我国国民经济的迅速发展,传统支付手段也发生了翻天覆地的变化。第三方移动支付相较于传统支付具有便捷、快速等优势,深受年轻群体的喜爱,在一定程度上可以说正逐渐替代传统支付方式,这一方面得益于我国信息技术领域不断取得新的突破,另一方面也得益于电子商务领域的快速发展。本文首先剖析了影响第三方移动支付用户品牌忠诚度的因素,并进一步提出提升第三方移动支付用户品牌忠诚度的对策建议,旨在为行业发展带来一点参考和帮助。

  关键词:第三方移动支付;用户忠诚度;影响因素 随着电子商务的不断发展,我国移动支付手段开始出现并逐渐普及,大大提升了传统支付的效率。据艾瑞咨询所发布的《2019上半年中国移动支付行业研究报告》能够得知,仅2019年上半年,全国使用第三方移动支付的交易规模就高达166.1万亿次,不难看出,移动用户对第三方移动支付越来越青睐,激活了第三方移动支付市场,使得行业竞争愈发激烈。基于这样的大环境下,第三方移动支付平台如何优化服务,提高用户的对品牌的忠诚度,以促进第三方支付平台在激烈的市场竞争中站稳脚跟,成为摆在广大移动支付平台企业面前的一大难题。

  一、影响第三方移动支付用户品牌忠诚度的因素分析

  (一)绩效期望

  如果当用户在使用某第三方支付品牌时能够获得比其它品牌更加具有优势的服务绩效,比如说能够为用户节约时间、可以为用户提供多元化的支付服务、能够为用户提供水平更高的支付服务,这些因素有利于提升消费者的对该第三方支付品牌的忠诚度。

  (二)努力期望

  努力期望对用户的忠诚度影响十分显著。部分用户对于新鲜事物的接受能力较弱,这部分用户只有在熟练的掌握支付方法后,且保证能够自如的使用第三方支付平台,才能形成对该支付平台的好感,表现出对第三方支付品牌的偏好和忠诚[1]。

  (三)社会影响

  当第三方支付品牌的广告宣传达到一定效果时,会提升用户的使用度。当越来越多的用户选择使用该支付平台时,就会产生自然的宣传作用,进而达到扭转一部分消极用户的观念认识,提高第三方支付品牌的忠诚度。

  (四)便利条件

  使用者对第三方支付品牌的忠诚度在一定程度上是受支付的便利性影响,当使用者在选择第三方支付品牌时,会充分考虑品牌能够提供的技术与服务是否适应自身的移动支付设备。随着智能手机的普及,越来越多的潜在用户都能够满足移动支付的条件,因此只要有移动数据接入,就能够满足便利支付的条件,进而提升用户对移动支付品牌的忠诚度。

  (五)用户满意度

  在信息时代,第三方移动支付要想获得更高的用户忠诚度,就需要基于用户的实际支付需求开展有针对性的服务,提升支付行为的趣味性、便捷性等,吸引用户对第三方移动支付品牌的关注,在服务中勇于探索创新,为使用者提供一些有吸引性的支付服务,提高用户的满意度来达到提升用户忠诚度的目的。

  (六)安全性

  第三方移动支付平台的安全性是影响用户忠诚度的关键因素之一。互联网时代,网络风险是影响所有电子产品难以避免的因素,第三方移动支付活动同样如此。第三方支付对网络的高度依赖,决定了其必然存在一定的安全风险。因此,在使用的过程中对移动支付平台的安全性感受,在一定程度上成为影响用户对移动支付品牌忠诚度的决定性因素之一。

  二、提升第三方移动支付用户品牌忠诚度的对策建议

  (一)优化营销导向,优化用户体验

  在信息时代,企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地,就需要树立不断提升企业竞争力的意识,善于借助互联网优势对企业生产成本进行控制,提高企业对市场信息的敏感度,促进企业的核心竞争力不断得以强化。比如,“微商”这一新兴职业的兴起就与其敏锐的市场触觉有关,通过微商的发展,在一定程度上也带动了移动网络不断发展,于是越来越多的企业开始重视微信营销这一新兴渠道,建立公众号平台,方便顾客能够随时随地了解企业信息,同时商家也能实现精准推广,将宣传消息精准的向特定人群推广,进而达到个性化营销的目的。这种以市场客户的需求作为企业的营销导向,企业还可以通过向用户提供一定的优惠来吸引用户,巩固用户对企业的忠诚度[2]。例如,第三方移动支付平台可以开展扫码支付得礼品等形式在短期内吸引大批用户,为接下来开展用户巩固、提升用户的忠诚度奠定基础。对于用户而言,决定选择什么第三方移动支付平台,并且能够对这个品牌保持一定的忠诚度,在很大程度上取决于在使用过程中自身信息以及财产安全是否得到保障有关;其次,在使用该品牌支付的过程中,平台企业是否能够为自己进行支付提供一定的便利,企业自身的市场口碑以及企业提供的售后服务是否满意等,都是决定自己能否保持对该移动支付平台忠诚度的重要影响因素。

  (二)提升运营水平,确保用户满意

  移动支付在我国的发展时间相对还不长,因此很多用户在使用第三方移动支付手段时满意程度和信任感相对不强。因此,要想提升用户与品牌的忠诚度,第三方移动支付企业就需要了解市场用户的实际需求,通过加强服务质量切实满足用户的支付需求,最大化吸引用户群体,同时提升这部分用户对企业的忠诚度,保障企业占据较高的市场份额,进而获得企业预计的经济效益。在这个过程中,第三方移动支付企业需要使用户感知支付行为附带的服务价值,对企业品牌给予充分的信任,提升企业满意度,发自内心的提高对支付品牌的忠诚度。这样的高觉悟用户正是第三方移动支付平台企业在客户开发中需要重点开发的市场用户对象,他们对维持企业忠诚度的价值远远高于新用户群体。由于已经对支付品牌提供的支付服务有了一定的优化感受和依赖,加强对这类用户群体的维护,有利于创新多样化支付服务,基于用户需求的差异性实施个性化营销,促使用户感受到企业的服务价值,进而达到增强用户忠诚度的目的。

  (三)实施个性服务,强化服务价值

  市场环境在不断发生变化,随之也必然影响用户的使用需求,因此第三方移动支付平台企业也应当树立个性化服务理念,根据市场变化趋势调整企业服务战略,强化企业服务价值,提升整体服务水平,切实增强用户的忠诚度。移动支付行为之所以能够逐步取代传统支付形式,在很大程度上得益于其便利的优势,打破了传统支付对时间和空间的限制。在个性化服务中,支付平台企业应当进一步突出这种优势,将便利性的特点渗透到产品宣传中,尽可能帮助用户节约支付时间,降低现金支付带来的种种困扰,使用户能够真正感受到移动支付下的优越性,进而增强用户的忠诚度[3]。

  (四)加强安全保障,确保财产安全

  安全性是影响用户对第三方支付品牌忠诚度的重要因素之一,安全性一方面包括支付过程中的数据传输安全性,另一方面也包含支付环境的安全性。移动支付行为在我国的发展时间较短,近年来虽然取得了迅猛的发展,但总体上还有很多领域需要尝试和探索,用户在进行第三方支付平台选择上都非常看重支付行为是否安全,是否会影响到自己的资金安全,故而第三方支付平台应当切实加强安全保障,确保用户的财产安全,这是获得用户对品牌忠诚度的首要关键。在互联网时代必须要特别加强对支付行为的安全保护工作,通过建立并完善安全支付机制,降低移动支付的风险。当今社会,移动电子支付相关新闻报道层出不穷,不仅在一定程度上削弱了用户对移动支付手段的信任度,同时在一定程度上更阻碍了我国移动支付事业的发展。第三方移动支付企业应当不断优化支付工具,保证支付信息传输过程中的数据安全,加强对用户的隐私保护,降低用户的安全顾虑,提升用户忠诚度。除了保障支付信息传输过程中的数据安全和支付环境安全外,第三方移动支付平台还需要能够提前对可能出现的安全风险进行预测,制定好完善的风险解决方案,以便当不安全事件发生后能够及时进行补救,消除用户的安全问题的担心。

  (五)完善相关功能,加快成本转化

  同行业竞争产品的质量在一定程度上也是影响用户对第三方移动支付品牌忠诚度的重要因素。同行业产品对用户的吸引力越强,可以看做用户对本品牌的忠诚度越低,表明企业的移动支付产品的市场竞争力也就越弱。具体来说,当同行业竞争产品的安全性、功能性、便捷性等都优于本企业产品时,用户对本移动支付品牌的忠诚度也就越岌岌可危[4]。因此,要想提升用户忠诚度,第三方移动支付品牌就需要及时关注行业发展动态,根据行业发展需要来完善相关功能,将企业生产成本转化为市场竞争力。移动支付对数据网络的依赖性较高,由于我国目前尚未全覆盖无线网络,因此在很大程度上限制了用户使用移动支付的行为;另外,很大一部分用户对移动支付的安全性顾虑较强,对移动支付对资金的安全保障持消极态度,因此对第三方移动支付手段持抵触心理。因此,在未来的发展中,第三方移动支付平台应当积极与用户之间沟通交流,不断探索创新业务的模式,使企业在品牌打造的过程中更加契合用户和市场的需求,为提升用户忠诚度打好基础。

  结语

  总而言之,随着我国经济和信息技术的不断发展,第三方移动支付彻底改变了人们的支付方式。第三方移动支付企业要想取得长远、可持续发展,就需要提升用户对品牌的忠诚度,不仅要重视成本价格,还需要从总体服务、感知价值以及质量关系等方面入手,优化用户的移动支付体验,站在长远的角度为企业赢得一批忠诚度高的用户,为推动我国第三方移动支付事业发展作出积极的贡献。C

  (作者单位:贵州装备制造职业学院)

  参考文献

  [1]李琦,黄伟伦.移动支付平台忠诚度影响因素研究——以支付宝与微信支付为例[J].纳税,2018,12(29):153-154+156.

  [2]吕文蓉,胡曼.第三方移动支付用户感知与顾客品牌忠诚度相关性研究[J].中国集体经济,2018(09):59-60.

  [3]刘百灵,夏惠敏,李延晖,梁丽婷.保健和激励双因素视角下影响移动支付意愿的实证研究[J].管理学报,2017,14(04):600-608.

  [4]杨永清,张金隆,李楠,杨光.近距离移动支付用户接受行为研究:基于消费者视角[J].图书情报工作,2012,56(02):142-148.


【编辑:editor】
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