美团王兴:社区团购一定要赢
文/徐翔  2021年第4期第36页  2021-03-23

  虽然社区团购赛道涌入了无数的创业公司,但是从肉眼可见的现在,美团,这个传统的互联网大鳄依旧占领了十足的领先优势。

  美团是怎样的情况

  根据2021年初的公开数据,美团社区团购的日订单量已经达到了2000万,一举超过了橙心优选、兴盛优选、多多买菜等众多对手,占领社区团购第一高地。

  相对于兴盛优选这个并非巨头出生的公司,美团仅仅用了大半年的时间就一举超过了社区团购的早期布局者兴盛优选,也足以让对手感到压力不小。

  “其实现在社区团购已清洗了一轮了,剩下来的都很拔尖,但是美团简直可以用恐怖来形容,对手压力不会太小”,曾经在美团工作过3年的前员工王宁向《中国储运》杂志记者表示,社区团购业务是自美团老大王兴以下都极为重视的业务板块,推动力自然不小。而美团优选迅速冲到市场第一,也让社区团购赛道的小玩家开始在卖给巨头还是继续玩下去的二选一选项中摇摆不定。

  美团的社区团购业务成型始于2020年7月7日,当日,美团发布组织调整公告,宣布成立社区团购事业部“美团优选”,由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。美团优选的定位也十分明确:下沉市场和社区团购。

  2020年10月底,美团CEO王兴在内部会议中喊出:美团优选、美团买菜的生鲜零售业务是一场必须要打赢的战,定位为全公司的“一级战略”。至此,美团开始大范围地宣传造势,借助美团外卖的高频高流量入口,以及630万的商户数量,再加上地推铁军的优势,美团迅速地超过对手占领市场高地。“很多员工转岗去了优选”,美团内部的一位不愿具名的员工向本刊记者透露。

  为何美团如此重视社区团购,其内在的逻辑又是什么?

  “美团优选模式,是在经过“美团买菜”、“菜大全”业务尝试下来最高效的业务模型,可以帮助美团渗透到四五六线、低级别的城市。而这块市场极为广大。”北京君和咨询高级经理马明龙告诉《中国储运》杂志记者,下沉渠道一直是一线城市的大厂们极力想做到的,但是又很难做到,而现在,这个一直很好的机会。马明龙还补充道,自己的老家在安徽一个县城,但是过年回家,美团的业务已经极为发达,过年几天,自己点的外卖就超过了500块钱,消费水平和单价一点不比大城市便宜。

  而安信证券在2020年11月的研报中也重点推荐美团,称社区团购业务是美团的下一个成长飞轮,与现有业务板块高度协同,弥补短板进入零售业,成长边界进一步打开。

  内部互掐问题的解决

  但所有的风光无限中,都暗藏着杀机。对于美团来说,同样如此。

  在美团与竞争对手的激烈厮杀的当下,美团的内部却也并不太平。

  “美团的社区团购业务铺开之后不可避免会与前置仓发生冲突。而美团这两块的业务都在做,这就注定了美团内部难以一团和气。”马明龙对此表示了担忧。

  所谓的前置仓模式就是指企业围绕用户 “一日三餐”高频需求定位,在选品和扩品上做足文章,通过“线上下单,线下配货、送货到家”的O2O 模式,提升客单价和复购率。

  王宁告诉《中国储运》杂志记者,原本主打一线城市的美团买菜与主打下沉市场的美团优选之间进水不犯河水。但美团优选杀入北上广一线城市的举措,则让两个买菜应用无论在供应链资源的分配,还是用户资源的争夺上“迎面相撞”。此外,美团买菜在原有的生鲜电商市场尚未确立完全的优势。这样的竞争难免会让集团内耗加剧。

  但或许这是无法避免的阵痛。据了解,阿里系公司盒马鲜生为与同为阿里系社区团购平台十荟团,同样也面临着内部竞争的态势。

  “我不认为这是个问题,企业的运作都是独立的,都得接受市场的洗礼和淘汰,而且集团内部的子公司发生冲突,更能够熟悉市场,并进行改进和纠偏。”Sunny是盒马鲜生的市场部经理,他认为这不存在什么问题,“外界看似乎有点问题,其实我们一点感觉都没有,因为我们都是按照市场规律办事”

  “前置仓模式属于资金密度型投入,是一个重资产、重运营的生意,而较低的客单价并不足以覆盖较高的物流成本,因此采取前置仓模式的生鲜电商同样备受盈利困扰。”王宁如是说道。

  竞争对手依然很多,保持并不容易

  不得不说,市场的蓝海,和战场愈演愈烈的硝烟味丝毫都不冲突,在美团内部的激烈PK之下,竞争对手的火力更是毫不留情。

  新年伊始,2月初,滴滴旗下社区团购平台橙心优选、美团旗下美团优选均采取了高额补贴的方式裂变拉新,掀起新一轮的用户抢夺大战。

  从橙心优选小程序可见,邀请新人用户下单后,好友首次下单可获10元奖励,第二次下单可获6元,第三次可获10元。而受到邀请的新人用户,一分钱任意购买20多款商品。如此高额补贴足见橙心优选火力丝毫不亚于美团优选。

  然而正在激战正酣之际,美团的其他业务也被竞争对手“截胡”。被盯上的业务是美团的到店购业务,盯上的竞争对手则是创业新锐“抖音”。抖音APP 上线了“优惠团购”功能,形式上类似于美团的到店团购。目前主攻有两大板块,美食餐饮和酒店民宿,其中,餐饮主要由本地商家提供优惠券,用户购买后到店进行核销,酒店民宿则是由有赞等第三方提供。该入口目前已在北京、上海、成都、杭州等城市开通。

  “作为美团三大支柱业务之一,根据美团2020 年Q3 财报显示,酒店旅游业务收入为65 亿元。足见这个市场的庞大,抖音此时杀进来,也是由于打通了上下游的供应链渠道。而做出的选择”,沈阳海吉星冷链总经理陈旭并不认可“截胡”这个说法,他认为市场有前途,时机到了,自然有玩家进入。

  前瞻产业研究院的报告指出,到店团购所在的生活服务到店行业市场,在2019 年有着近1 万亿元规模,其中6 成是餐饮服务。“受2020 年疫情影响,行业受到重大打击,但随着疫苗的推出、疫情的稳定,餐饮到店也逐渐复苏。抖音和哈啰在这个时候入局,不失为一个好的时机。”有业内人士表达了这样的观点。

  不管怎样,社区团购的老大位子,甚至其他业务的江湖地位,美团想要坐稳,的确还需要付出更多,对于瞬息万变的市场来说,一切都充满了变数。C


【编辑:editor】
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